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2018.04.17 CONTENTS

ポップアップストアとは何か?目的別 選ぶべきポップアップストアを知ろう

yuji maeda

「ポップアップストア」とは、何を意味するのかわかるでしょうか?

最近、テレビやWebメディアでも「◯◯◯◯の期間限定ショップが新宿にオープン」や「◯◯◯◯のポップアップストアが表参道に開店」という話題を目にする機会も増えてきました。なんとなくイメージはできるものの、具体的にイメージはできるでしょうか?今回は、注目されているポップアップストアについてご紹介します。

ポップアップストア

ポップアップストアとは

ポップアップストア もしくは ポップアップショップ とは、”期間限定”の店舗という意味です。通常、店舗を出店する場合は、常設の店舗が一般的です。ポップアップストアは、数日から数週間だけ出店する、一時的な店舗です。

では、なぜ期間限定の店舗が注目を浴びるのでしょうか? ポップアップストアをおこなう企業が、ポップアップストアに求める内容はいくつかに分かれます。

1. ブランドや商品体験の提供による認知の深化やブランディング
2. テレビやWebメディアでの露出によるリーチ
3. SNSでの拡散によるリーチ
4. テストマーケティング

以前からテストマーケティングのためにポップアップストアは用いられてきました。たとえば、百貨店やエキナカで展開されている小さい面積で販売をおこなうものです。

最近、ポップアップストアが注目されている理由の一つとして、プロモーション (=顧客とのコミュニケーション) の手法が、デジタルからリアルへと寄り戻ってきているということがあります。SNSなどを使った企業対個人のデジタルコミュニケーションが、デジタルプロモーションの競争激化やソーシャルメディアのプラットフォーマーの意向もあり、難しくなってきています。

一方で、個人間での自然発生的なSNSでの拡散は、その影響力を増してきています。自然発生的な口コミ (バイラル) を生み出すために、リアルで積極・体験させるポップアップストアのニーズが高まっています。

ポップアップストアの種類

ポップアップストアは、期間限定の店舗ではありますが、目的によって、取るべき手法やその期間の長さ、その種類が異なります。たとえば、メディア露出やSNSでの拡散を狙ったPR目的、そしてテストマーケティングや体験による販売促進を狙った販売目的の2つに分けられます。具体的には以下でご紹介します。

目的 1 : PR目的

テレビやWebメディアで取り上げされているポップアップストアの多くは、このPR目的のポップアップストアです。東京都内でも通行量が多い表参道・原宿や渋谷、新宿に出店をおこない、開店時にはPRイベントと併用することで、マスメディアでの露出、さらに通行量の多さを活かしたSNS拡散を狙うものです。

このPR目的のポップアップストアの代表的な事例としては、表参道で期間限定オープンしたシャネルのポップアップストア “ココ ゲームセンター” があります。

ココ ゲームセンター ポップアップ

2018年3月2日〜11日にかけて開催され、シャネルのゲームセンターとして人気を集めて日々行列を生み出し、テレビやWebメディアはもちろん、SNSでも話題となりました。その結果、多くの若者たちへのリーチに成功しました。シャネルの事例は、開催期間は10日間でしたが、3日間だけという短期間でPRイベントやメディア取材を主な目的として出店する場合や、2ヶ月間という長期間で出店される場合もあります。
近年では、SNSでの拡散による集客効果もあり、2週間以上の開催期間を設けるポップアップストアが増えてきています。

PR目的のポップアップストアのポイント

1. 表参道や渋谷などの通行量が多い場所での出店が基本
2. 出店期間は最短3日、最近は2週間以上の長期化傾向
3. テレビやWebメディア向けPRイベントを開催する場合も
4. フォトジェニックやムービージェニックなSNS映えを意識した企画づくりが必要

目的 2 : 販売目的

百貨店やエキナカで見かけるポップアップストアの多くが、販売目的のものです。ネットショップのリアル出店のように、場合によっては、ネットで接触できない消費者に知名度を高めるため、という場合もありますが、売上を上げることを指標としていることがほとんどです。

SWATI ポップアップストア

販売目的のポップアップストアの場合、出店場所は通行量の多さよりも、”売れる場所” を重要視することが大切です。
売れる場所というのは、たとえば、布団の販売をしたいのであれば、表参道ではなく、川崎がいい。ここイメージしていただきたいのは、どれだけ欲しい布団であっても、表参道で買って帰るだろうか、ということです。

車で表参道に来ている人は少ないため、持って帰るには、オシャレな表参道の通りを布団を担いで、電車の駅まで歩く、という精神的にも、肉体的にも、実に困難な道のりが求められます。川崎ではあれば、車で来ている方も多いので、そのまま自宅まで持ち帰ることができます。
このように販売目的の場合は、消費者の生活圏に依存することになります。もちろん、商材によっては、表参道でも効果的ですが、出店費用が高くなるために費用対効果を事前に精査しないといけません。

販売目的のポップアップストアのポイント

1. 売るために売れる場所での出店が基本
2. 出店期間は1週間以上
3. 利益を出すためにローコストオペレーション
4. “期間限定” や “違和感” を出すことで他店との差別化が必要

まとめ

いかがでしょうか? 今回は、ポップアップストアの初歩として、ポップアップストアの概要と目的別に取るべき手段についてご紹介しました。最後に、ポップアップストアの目的を整理しておきましょう。あなたのポップアップストアの目的は、どちらでしょうか?

ポップアップショップのよくある目的

ポップアップストアをしたい。しかし、実際にポップアップストアを出店するためには、他にも場所探しや企画、スタッフ手配、運営、官公庁への申請など、様々な課題をクリアにしていかなければいけません。

より具体的に、ポップアップストアの会場選定や成功事例やについて知りたい方は、ポップアップストアのプロフェッショナル THE・STANDARD が無料配布している

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